摘 要：广告翻译作为一种特殊的交际活动形式，是译者以特殊的受众群体——广告受众为目标，通过原广告主的明示进行推理，找到适合广告受众的最佳关联，其目的是促成并达到商品的最大宣传效度。本文基于关联理论，归纳了引发广告翻译语用失误的几个方面，并以此为基础，对作为选修课的广告英语翻译教学提出了几点建议。

　　关键词：关联理论 广告翻译 翻译教学

　　中国教育为了更好地与国际接轨，各大高校为学生提供了多门英语选修课，来丰富和提高学生对于英语语言的了解和掌握，如英美报刊选读、影视欣赏、广告翻译等。

　　随着全球化经济的迅猛发展，国与国之间的交往日益频繁，翻译活动也在人们的生活中占据着越来越重要的地位。这其中就包括广告翻译。广告是一种特殊的交际行为，是广告主通过各种文字的或视频的手段说服广告受众接受其产品服务的言语行为。据统计，国内多家地方报纸三分之一的篇幅用于广告。在美国，根据哈佛大学的统计，成年人每天平均接触500条广告。

　　广告心理学家通过大量的实验证明，广告成效的70%是来自于语言。广告语言个性鲜明，构思独特，这种特殊的语言形式以及其不可替代的语用功能正在成为社会语用学研究的一个重要课题。但是，综合评估广告翻译的现状，不难发现，广告翻译是差强人意，各种语用失误和不规范现象屡见不鲜。因此，广告翻译正在成为人们热议的话题，同时也成为外语教学中日益受到欢迎的一门课程。

　　一、关联理论与翻译

　　翻译不是简单的语际语码转换，而是一种真正意义上的跨语言跨文化的交际活动。Nord认为：翻译旨在不同的两种语言篇章间建立等同，这种等同不是以译出语和目的语为基础，而必须永远以两国人民的文化、伦理、知识、感情氛围等为基础，以不同时期的各种情况为参照（Nord，1997）。翻译的过程，即这种等同的建立，是通过中介人即译者把文本中的原语言转换为目标语所使用的译文语言。所以，翻译研究不但要研究不同语言意义之间的转换，更要注重文本以外的突破语言因素的意义关联。

　　Sperber & wilson从认知角度出发提出了关联理论。他们认为，交际是一个明示——推理过程（ostensive inferential communication）。明示与推理是交际的两个方面，明示是针对说话人而言。说话的目的就是要让对方明白，所以交际时，说话人要明白无误地表达出自己的意图；而从听话人的角度而言，交际又是一个推理的过程，即交际的过程中，听话人要根据说话人明示的信息来推断出说话人的意图。

　　根据两位作者提出的关联原则，“每一个明示的交际行为都应该设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性”（Sperber & Wilson，1986），可知最佳的关联性来自于最好的语境效果。推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无需付出太多努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际成功。

　　二、广告翻译语用失误的研究

　　1.关联理论与广告翻译

　　广告翻译是一个跨语言、跨文化的信息再现。同翻译活动一样，广告翻译也涉及三个交际者：广告主、译者和广告受众。

　　在广告翻译过程中，译者首先要通过广告主明示的交际行为，利用共有的认知语境进行推理，以得到最佳关联；然后对广告受众的认知语境进行评估，结合社会以及文化信息对文本进行再加工，向目标受众进行展示；目标受众再根据译者的明示，结合自己的认知环境进行再推理，从而完成一个交际的过程。由此可知，广告的核心就是通过“明示——推理”的过程来寻求各自的最大关联。而由于广告的特殊性，这个过程最后导致的效用会直接影响到广告受众对产品的选择或拒绝。因此，广告翻译的效度取决于广告主与译者和译者与广告受众交际的效度。

　　2.广告翻译语用失误的研究

　　语用失误是指在语言交际中未能达到成功交际效果的一种差错，Ninio & Snow又将其称为语用违反（pragmatic violation）（Ninio & Snow，1996）。语用失误主要变现为在交际过程中的交际双方在交际方式上出现失误，可以是词汇搭配不当，或者是表达违反了特定语言文化或习俗的表达习惯。Thomas认为，在交际过程中，说话人在明示时出现了语法错误，至多被认为是“说得不好”（speaking badly）；但违反交际规则就会被认为是“举止不好”（behaving badly），被认为是“不诚实的、存心欺骗的或居心不良的人”（Thomas，1983）。

　　广告语用失误可以体现在下面两个层面： 语言层面和文化层面。

　　（1）语言层面的广告翻译语用失误与广告翻译教学

　　广告语言有其独特的风格：简练、通俗、琅琅上口。成功的广告语言往往以其经典词句而广泛流传，因此，作为译者，在广告翻译时首先要考虑的是在广告受众语言层面上要取得最大的宣传效果。为了达成目标，在某些广告翻译中，单纯语言层面的忠实并不是最重要的，重要的是译者如何使广告受众从最基本的语言层面获得语言表达的最佳关联。译者可以根据广告主的意图和对广告受众的认知语境的评估进行适当的取舍。

　　例1.本人就一则广告做过一次简单的对比调查，调查对象是本校2009级本科生55人和本校区培训中心的留学生28人，分别来自美国、加拿大和新西兰。向学生展示一则广告的中文：“九华佛茶，润世清心”（Jiuhua Buddhist Tea，benefits the world and refreshes the mind）。同时向学生提示词语：Moisten benefit refresh heart mind clear world.翻译结束后的结果统计如下：

　　Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world，clears the heart.（22 人）

　　Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world，refreshes the heart.（14人）

    　　Jiuhua Buddhist Tea，benefit the world，clears the heart.（10人）

　　Jiuhua Buddhist Tea，benefit the world，refreshes the mind。（9人）

　　随后，将第一条翻译拿给留学生，请他们表述自己的理解，并归纳出如下译文：

　　九华佛茶，多加种植可以改善环境、净化空气。（10人）

　　九华佛茶，可以改善干燥的环境，给人们补充水分，对心脏也有好处。（9人）

　　九华佛茶，有益健康，保护心脏。（9人）

　　拿到留学生的反馈，学生们唏嘘不已。

　　广告中的“润”，本意应该是“泽济世人，泽被苍生”，而根据“佛茶”所特有的功效——“提神”、“益思”来看，“清”的宾语也应该是头脑、思绪而不是心脏。

　　这则调查也可以看出，对于英语语言使用者即英语的广告受众来看，达到68%的广告受众没有从原译文中构筑起广告主明示和自己推理的最佳关联，没有正确理解出广告所宣传的产品的独特之处；32%的广告受众能够准确理解产品的优点，也是基于自己的生活习惯和经验，并不完全来自于广告文字的明示。后来，改译原文为“Jiuhua Buddhist Tea，benefits the world and refreshes the mind”，调整了英文词语的搭配，使之符合了英语的表达习惯，达到91%的广告受众能够准确理解产品的特点。

　　再如以下几则广告，通过原译文和改译文的对比，可以看出都存在语言层面的语用失误。

　　例2.某个网站的广告词：我来了，我看见了，我点击了。

　　如果直译过来：I came，I saw，I clicked.并不能突出这个网站的强大。

　　改译为：I came，I saw，I conquered.译文模仿了凯撒大帝的名言“I came，I saw，I conquered”（我来了，我看见了，我胜利了），保留了原文的连续三个“I+动词过去时”的排比句，表达出了“只要上我们的网，你就会像凯撒大帝一样成功，能够获取你想要的任何信息”，更易于目标语广告受众接受。

　　例3.停止对大气污染，就是停止自杀。

　　原译：Stop polluting the earth’s atmosphere，stop committing suicide.

　　改译：The lesser air pollution，the longer your life.

　　（2）文化层面的广告翻译语用失误与广告翻译教学

　　Sperber & Wilson在《关联性：交际与认知》第二版中提出的“正面认知效果”（positive cognitive effect）认为：正面认知效果越大，获得这些语境效果所付出的努力就越小，关联性就越强。在广告翻译中，如果译者在原文和译文中没有达到一定的正面认知效果，就会使广告受众要付出较大努力来建立最佳关联，导致结果就是广告受众放弃这则广告、放弃这个产品。试想，有谁会花长时间去理解一则不知所云的广告呢？

　　例4.Geographical diversification is the key to survive the unsteady world market.It’s no good to “put all our eggs in one basket”，as the saying goes.

　　这则广告，学生在翻译时，没有顾及英汉语言中的文化差异，只是从字面理解，而把后半部分译为“有句谚语说，不能把鸡蛋都放在一个篮子里”。而准确的翻译应该是改译为中国人最易于接受的习惯表达：“俗话说：不能在一棵树上吊死。”这样，译文简洁易懂，避免了负面认知效果出现，使得广告受众能付出最小的努力而建立最大的关联。

　　三、结语

　　广告翻译作为跨文化、跨语言的交际形式，因其原文独特的语言形式和译文丰富多彩的表达而越来越受到语言学家们的关注。虽然广告英语翻译现在只是以选修课的形式在短学期内展示给学生，但是其新颖独特的语言构建和出乎意料的翻译形式已经受到学生的欢迎。作为教师，首先应该对广告中涵盖的大量的语言层面的信息进行分析，总结各类广告，如商业广告、公益广告以及非盈利的征婚、寻人启事等类广告的特点，为学生提供最常用的语言表达形式，避免语言搭配和习惯用法上的语用失误；同时，还要根据跨文化交际中可能存在的趋同与差异，为学生提供跨文化中的重要信息，使得学生的译文能够呈现出最大关联，让广告受众能够建立最佳语境，从而获得广告宣传的成功。

　　参考文献

　　[1]Nord Christiane Translating as a Purposeful Activity[M].Manchester St.Jerome Publishing，1997.

　　[2]Sperber，D.& Wilson，D. Relevance： communication and Cognition.Oxford，Blackwell，1986，224-227.

　　[3]Ninio，A & C.Snow. Pragmatic Development Boulder： Westview Press，1996.

　　[4]Thoma，J. Cross-cultural pragmatic failure.Applied linguistics，1983，4，91-112.

　　[5]王燕希 广告英语[M].对外经济贸易大学出版社，2004，72。